Viime viikon tiistaina järjestimme yhdessä IAB:n kanssa webinaarin, jossa käsiteltiin luovuuden merkitystä ulkomainonnassa. Puhujina olivat Annu Terho (SEK), Ilkka Poutanen (UI) sekä allekirjoittanut.
Webinaarissa esiteltiin useita erilaisia markkinointikampanjoita eri puolilta maailmaa. Oli ilahduttavaa huomata, että vaikka teknologian rooli markkinoinnissa on kasvanut, luovuus loistaa edelleen parhaimmissa kampanjoissa. Nämä kampanjat eivät ainoastaan kiinnitä huomiota, vaan niiden tehokkuus ja vaikuttavuus erottuvat edukseen.
Luovuuden määritelmä Rothenbergin (1990) mukaan on: "Kykyä tuottaa jotain uutta, joka on jollain tavalla arvokasta." Kun selaa Googlen hakutuloksia luovuuden määritelmästä, korostuvat erityisesti "uutuus" ja "arvo". Arvo syntyy siitä, että osataan luoda jotain uutta.
Mihin luovuuden rooli markkinoinnissa sitten perustuu? Miksi luovien kampanjoiden teho on parempi kuin vähemmän luovien?
Ihmisaivot kuluttavat paljon energiaa. Koska kehomme on evoluution myötä kehittynyt säästämään energiaa, aivot eivät käsittele kaikkia havaitsemiaan signaaleja. Esimerkiksi työmatkalla saatat nähdä lukuisia punaisia autoja, mutta aivosi eivät käsittele kaikkea tätä tietoa. Ne keskittyvät vain olennaisiin signaaleihin.
Aivot myös säästävät energiaa tekemällä päätelmiä aiemman kokemuksen perusteella. Ne eivät aina käsittele tilannetta, jossa olet, vaan toimivat automaattisesti, perustuen historiaan – esimerkiksi kääntyessäsi risteyksessä, josta olet kulkenut vuosikausia.
Juuri tähän perustuu uuden ja odottamattoman signaalin tehokkuus. Kun aivot havaitsevat jotain poikkeavaa, ne alkavat käsitellä sitä perusteellisemmin. Tämän vuoksi erottuva markkinointi kiinnittää huomiota ja jättää muistijäljen.
Luova markkinointi tuo määritelmänsä mukaisesti esiin uutta ja poikkeuksellista. Juuri tämä uutuus on sen teho – aivomme reagoivat siihen voimakkaammin.
Emme tavoittele luovuutta vain luovuuden vuoksi, vaan siksi, että se on keino saada markkinointimme huomatuksi. Markkinointi, jota ei huomata, ei voi myöskään luoda arvoa. Ja jokaisen markkinoinnin ammattilaisen tavoitteena on luoda lisäarvoa liiketoiminnalle.
Kuten seminaarissa todettiin, ydinviestin kiteyttäminen on vaikeampaa, kun siitä A4:n kirjoittaminen. Kiteyttäminen vie aikaa ja vaatii työtä. Koska erityisesti ulkomainonnassa huomio pitää kaapata sekunnissa tai sen murto-osissa, maksaa tämä työ itsensä kyllä takaisin. Ja kun pystyt kiteyttämään viestisi julisteeseen, pystyt skaalaamaan sen muihinkin medioihin.
Kun kerran teemme markkinointikampanjoita, miksi emme tekisi niitä sellaisiksi, että ne todella huomataan ja tuovat lisäarvoa yritykselle?
Yritetään siis tehdä seuraavasta kampanjasta taas hieman luovempi kuin edellisestä.
Kirjoittaja on JCDecaux Finlandin Mika Hyötyläinen, joka vastaa markkinoinnista, datasta ja AI:sta.