Blogi Kaupunkitarinoita: Ulkomainonnan voima - Miten tavoittaa suuria yleisöjä ja tehdä vaikutus

JCDecaux'n Kaupunkitarinoita-blogissa seuraavana vuorossa on Timo Kummala, Sales Excellence Team Manager. Timo kirjoittaa vaikuttavasta ulkomainonnasta ja miten se varmistetaan tuotteen näkökulmasta.

Ulkomainonta on yksi näkyvimmistä markkinointikanavista – se tavoittaa suuria yleisöjä ja vahvistaa brändin tunnettuutta. Aikanaan vuonna 2010 aloittaessani ulkomainonnan parissa ulkomainonnan osuus oli 1% luokkaa suuresta mediakakusta. Tänä päivänä mennään noin 7% siivun suuruudessa. Tällä aikavälillä mediakenttä on elänyt todella vaiherikkaita ajankohtia tuoden uusia mediaryhmiä, muokannut pitkään olleita medioita uuteen muotoon ja unohtamatta lukuisia uusia toimijoita mediatoimialalla.

Monista asioista sanotaan, että henkilö voi lähteä jostain mutta se jokin ei lähde henkilöstä. Omalla kohdalla olen toiminut välillä toisaalla, mutta media ja markkinointi ei ole lähtenyt minusta. On erittäin kiehtovaa pohtia ja tuottaa asiakkaille vaikuttavia ratkaisuja. Ehkäpä joskus olla osaltaan ilmiön käynnistäjänä. Mutta mitä onnistuminen tarkoittaa ulkomainosyhtiön tuotepuolen näkökulmasta? Miten varmistetaan, että kampanja tuottaa lisäarvoa asiakkaille sekä heidän liiketoiminnalle?

Mainospaikkojen ja -ratkaisujen osuvuus

Tuotteen tärkeimpiä tehtäviä on huolehtia siitä, että asiakkaat saavat oikeanlaiset mainosratkaisut. Tämä tarkoittaa muun muassa:

• Mainosmuotojen monipuolisuutta – Onko tarjolla sekä digitaalisia että perinteisiä ratkaisuja eri tarpeisiin? Halutaanko kampanjan huomiota täydentää uniikeilla toteutuksilla? Esimerkiksi digitaaliset mainospaikat mahdollistavat ajankohtaisten viestien esittämisen oikeaan aikaan ja staattiset mainospaikat mahdollistavat alueen haltuunottoa.
• Sijainnin merkitystä – Ovatko mainokset siellä, missä ne tavoittavat oikean kohderyhmän? Esimerkiksi ruokakauppojen lähistölle sijoitetut kampanjat toimivat hyvin päivittäistavaramainonnassa ja metroalueilla voidaan tehokkaasti lähestyä nuoria.
• Räätälöintimahdollisuuksia – Halutaanko hyödyntää dataa, kuten missä ja milloin kohderyhmä liikkuu sekä mistä kohderyhmä tulee tiettyyn paikkaan? On mahdollista kulkea asiakkaan mukana pitkin ostopolkua ja siten vaikuttaa ostopäätökseen.

Kun mainospaikat ja -muodot valitaan oikein, mainonta ei jää vain näkyväksi – se myös vaikuttaa kohdeyleisöön tehokkaasti ja toisinaan toimii aloitteena ilmiöiden syntymiselle.

Mittarit ja vaikuttavuuden arviointi

Onnistunut kampanja ei ole vain näyttävä, vaan sen tulokset on pystyttävä todentamaan. Tulosten todentaminen ja kampanjan toteaminen onnistuneeksi edellyttää, että on mahdollisimman tarkka tieto kampanjan toteuttaneen asiakkaan tavoitteista. Kampanjan toteuttanut ja mainospaikkoja tarjonnut kumppani voi hyödyntää mittauksessa:

• Datapohjaista analytiikkaa – Muun muassa mobiilidata ja liikennevirtojen seuranta auttavat arvioimaan, kuinka moni näkee mainoksen ja minkälaiset kohderyhmät kulkevat tietyllä alueella.
• Interaktiivisia ratkaisuja – QR-koodit, AR ja muut digitaaliset lisäelementit mahdollistavat suoran vuorovaikutuksen yleisön kanssa.
• A/B-testauksia – Testaamalla eri mainosversioita voidaan selvittää, mikä viesti toimii parhaiten ja missä ympäristössä.

Kun vaikuttavuutta mitataan tarkasti ja ne kohtaavat asiakkaan kampanjatavoitteisiin, asiakas saa konkreettisia todisteita siitä, että ulkomainonta todella toimii – ja sitoutuu jatkossa yhä vahvemmin ulkomainontaan.

Teknologian ja innovaatioiden hyödyntäminen

Ulkomainonnan kenttä kehittyy jatkuvasti ja tuotevastaavien on oltava hereillä uusien innovaatioiden suhteen. Tässä osaltaan myös korostuu aktiivinen vuoropuhelu mediatoimistojen, mainostoimistojen ja mainostajien kanssa, unohtamatta lainsäätäjien suuntaan käytävää keskustelua. Esimerkkejä olevista ja eteenpäin menevistä kehityssuunnista ovat:

• Ohjelmallinen ostaminen, jossa mainospaikkojen hankinta ja sisällön hallinta tapahtuu automaattisesti datan perusteella. Tämä mahdollistaa esimerkiksi sen, että mainosmuoto ja -sisältö mukautuvat reaaliaikaisesti eri kellonaikoihin ja kohderyhmiin.
• Älykkäät ja reagoivat mainospinnat, jotka mukautuvat esimerkiksi säätilan mukaan – sateisena päivänä voidaan mainostaa sateenvarjoja ja aurinkoisella säällä jäätelöä.
• Kestävän kehityksen ratkaisut, kuten energiaa säästävät LED-näytöt ja kierrätysmateriaalit. Vastuullisuus tulee huomioida koko toiminnan ketjussa. Tämä on paitsi ekologisesti järkevää myös yhä tärkeämpää asiakkaiden brändimielikuvan kannalta.

Ulkomainoskampanjan vaikuttavuus ei synny pelkästään luovasta suunnittelusta. Se vaatii taustalleen oikeat mainospinnat, tarkkaa dataa ja jatkuvaa innovointia. Kun asiakas saa kampanjan, joka on kohdennettu, mitattavissa ja nykyaikaisilla ratkaisuilla toteutettu, ulkomainonta muuttuu näkyvyydestä todelliseksi liiketoiminnan kasvun moottoriksi.

Ulkomainosyhtiönä emme siis pelkästään myy mainospaikkoja vaan rakennamme pohjan kampanjoiden todelliselle vaikuttavuudelle.

Kirjoittaja on JCDecaux Finlandin Timo Kummala, joka vastaa tuotteesta ja ohjelmallisesta ostamisesta.