Blogi: Kaupunkitarinoita - Rakkaudesta lajiin

JCDecaux'n blogisarja, Kaupunkitarinoita - Parhaat muistetaan ulkoa jatkuu! Seuraavana postausvuorossa on Mari Kauppinen, Director Ad Sales. Mari kirjoittaa digitaalisesta ja perinteisestä ulkomainonnasta, niiden eroista ja hyödyistä sekä siitä, miten toteutetaan paras mahdollinen ulkomainoskampanja.

Kaupunkikuvan värittäjä

Viime aikoina olen miettinyt sitä miksi ulkomainonta on niin lähellä sydäntäni. Ehkä se johtuu median monipuolisuudesta, siitä että se on yhtä aikaa valtakunnallinen ja paikallinen, yksinkertainen ja huomiota herättävä. Ehkä siitä, että ulkomainontaa kohdataan eri tilanteissa ja paikoissa, ja kuluttaja täytyy saada kiinnittämään huomio ja oivaltamaan sisältö jopa yhden sekunnin aikana. Tai ehkä siitä, että näen sen vaikutuksen kaikkialla ympärilläni, sekä työssä että vapaa-ajalla. Riittää, kun astun ulos kotiovesta ja näen ulkomainosten värittävän kaupunkikuvaa – bussipysäkeillä, katujen varsilla tai kaupan nurkalla. Se on osa minun arkeani.

Samalla tavalla ulkomainontaa kohtaa viikoittain 99,8% suomalaisista. Tehokasta vai mitä? Tämän ovat huomanneet myös useat yritykset, sillä ulkomainonta on viimeisen kymmenen vuoden aikana houkutellut useita toimijoita alalle. Tänä päivänä ulkomainontaa tarjoavia tahoja, erilaisia formaatteja ja sijainteja, on tarjolla todella paljon. Perinteisen ulkomainonnan, kuten pysäkkijulisteiden, rinnalle nousee jatkuvasti lisää digitaalisia mainospintoja. Nyt työskennellessäni JCDecaux'n myyntijohtajana pysähdyn usein pohtimaan, kuinka upeasti erilaiset mainosratkaisut täydentävät toisiaan ja luovat vaikuttavia kohtaamispisteitä kuluttajien arkeen.

Digitaalisuus on tullut jäädäkseen

Työskentelin JCDecaux'lla edellisen kerran 2010-luvun taitteessa, ja palatessani takaisin huomasin, että digitaalisuus on vienyt joustavuuden ja tarkkuuden ulkomainonnassakin uudelle tasolle. Liikkuvan kuvan tuominen katukuvaan, aikaan ja paikkaan kohdennettu mainonta, dynaaminen mainonta… Mahdollisuudet tuntuvat lähes rajattomilta! Nopeasti kasvava ohjelmallinen ostaminen tuo tarjottimelle vielä lisää mahdollisuuksia, erityisesti kampanjoissa, joissa tarvitaan välitöntä reagointia ja reaaliaikaista viestintää. Voisin väittää, että digitaalisen ulkomainonnan avulla voi tavoittaa juuri oikeat yleisöt, juuri oikeaan aikaan ja juuri oikeassa paikassa. Ei olekaan mikään ihme, että ulkomainonnan jatkuvan kasvun merkittävänä ajurina toimii, sekä globaalisti että Suomessa, DOOH.

Klassikko jo syntyessään

Monella meistä on teinivuosina ollut julisteita oman huoneen seinällä, toisilla Nirvana ja toisilla Backstreet Boys, jollakin molemmat. Ne ovat kertoneet omalta osaltaan tarinaa huoneen haltijasta. Katukuvassa julisteet kertovat brändin tarinaa. Muistan kuinka jo viisitoista vuotta sitten mainostajat ”tapetoivat” Suomen kaupungit julisteilla abribuksen avulla. Monet kampanjat tuolta ajalta ovat jättäneet lähtemättömän jäljen mieleeni – samalla tavalla kuin teinivuosien bändit. Julistekampanjassa on se hienous, että ei tarvitse miettiä kuka on sillä hetkellä ”seriffi kaupungissa”, kun brändi tulee vastaan kaikkialla 24/7.

Arkemme on yhä kiireisempää ja muistettavia asioita on vino pino kauppalistasta viikon töiden todo-listaan. Tämän lisäksi meidän mieliimme halutaan jäävän mainontaa! Ikuinen kysymys kai onkin miten mainostaja saa varmistettua, että herättää juuri oman kohderyhmänsä huomion ja vielä niin, että mainos jättää muistijäljen? Useat tutkimuksetkin todentavat sen, että brändin kasvun kannalta on merkityksellistä keskittyä mahdollisimman laajaan näkyvyyteen, toisin sanoen pyrkiä lisäämään niiden kuluttajien määrää, jotka voisivat harkita brändiä ostopäätöstä tehdessään. Toiston merkitys viestin läpimenoon on yhtä lailla suuri.

Uunituore Kantar Mindin tutkimustulos herätti Herttoniemen toimistollamme keskustelua. Tutkimuksessa selvisi, että kaikkea digitaalista ulkomainontaa kohtaa viikoittain 60% väestöstä, keskimäärin alle 4 kertaa viikossa tai harvemmin. Jos vaikuttavan kampanjan salaisuus piilee toistossa ja peitossa, kuinka paljon DOOH-kampanjaan tulisi panostaa, jotta teho on riittävä? Tuloksesta tekee mielenkiintoisen myös vertailu perinteiseen ulkomainontaan. Ja vertailun vuoksi mainitsenkin, että yksi JCDecaux'n valtakunnallinen viikon mittainen abribus-julistekampanja tavoittaa 55% suomalaisista, toiston ollessa yli 18. Ymmärrätte varmaan keskustelun heräämisen.

Ei ”joko tai” vaan ”sekä että”

Sekä perinteisen että digitaalisen ulkomainonnan välineet ovat toimivia työkaluja mainostajille. Kumpi niistä toimii paremmin, on kiinni siitä, mitä haastetta ollaan ratkaisemassa. Molemmissa on loistavia ominaisuuksia ja yhdistämällä molempien vahvuudet, ne täydentävät toisiaan erinomaisella tavalla. Jos voi valita ”sekä että”, miksipä ei tekisi niin?

On ollut kiehtovaa seurata, kuinka ulkomainonnan monipuolisuus vastaa markkinoinnin alati muuttuviin haasteisiin. Tässä ajassa, jossa kuluttajien huomio on yhä pirstaloituneempaa, media, jonka mainosta ei voi "skipata" on aika hieno juttu.

Olen sitä mieltä, että jokaisella medialla, oli se sitten online tai offline, on oma merkittävä roolinsa ja niiden synergioiden hyödyt ovat kiistämättömät. Tehokkainkaan media(mix) ei kuitenkaan saavuta täydellistä vaikuttavuutta, ilman herkullisesti toimivaa luovaa toteutusta. Alalla puhuttavimpia kampanjoita ovatkin usein ne, joissa kuluttajalle annetaan oivaltamisen mahdollisuus – ja ne kampanjat myös muistetaan pisimpään.

Kirjoittaja on JCDecaux Finlandin Director, Ad Sales, Mari Kauppinen.