Miten ulkomainontaa mitataan ja raportoidaan?

Koska mainontaan tehdään usein merkittäviä taloudellisia investointeja, mainostajan on luonnollisesti pidettävä huolta myös mainonnan tuloksellisuudesta. Mainontaan laitettavien eurojen odotetaan poikivan tuloksia, jotka näkyvät myös viime kädessä lisääntyneinä yhteydenottoina tai myynteinä.  

Ulkomainonnan mittaaminen ei ole yhtä suoraviivaista kuin esimerkiksi online-mainonnan arvon laskeminen. Harva yritys osaa kuitenkaan sanoa edes maksetun online-mainonnan tuomaa arvoa tarkkaan viimeistä senttiä myöten, sillä tulojen attribuointi tietyille markkinoinnin tai mainonnan toimenpiteille edellyttää järjestelmien asetusten edistynyttä hallintaa.  

Teknologisten ratkaisujen ansiosta ulkomainonnan tulosten raportointi on kuitenkin selkeämpää kuin esimerkiksi printtimainonnassa tai televisiomainonnassa. Useissa maissa on jo nyt käytössä digitaalisen ulkomainonnan raportoinnin tapoja, joissa mainokset todelliset näyttökerrat pystytään osoittamaan.  

Avoimissa lähteissä tarjolla oleva data auttaa osaltaan ennustamaan ja arvioimaan, kuinka tuloksellista mainonta on. Uusien teknologisten ratkaisujen ansiosta jopa toimipisteen oven käymistä voidaan analysoida myös silloin kun ulkomainonta on liikenteen lähteenä.

Yleisimpiä ulkomainonnan raportoinnin mittareita

• Ulkomainonnan yleisömääriä tarkkaillaan viikkotasolla. Arviot perustuvat avoimissa dataläheteissä tarjolla olevaan dataa, kuten Googlen ja Telian liikkumisdataan. Lisäksi ulkomainonnan yleisömäärien arvioinnissa ja yleisömääräennusteissa hyödynnetään mainoslaitteiden avulla kerättävää, anonymisoitua dataa.
   
• Ulkomainonnan tavoittavuuden arvioinnissa usein käytettävä OTC-luku (Opportunity to Contact) tarkoittaa mahdollisuutta kohtaamiseen, ja luku on usean eri datalähteen perusteella muodostettu viikkotason arvioluku siitä, kuinka paljon mainospaikan lokaatiossa liikkuu ihmisiä ja kuinka monta teoreettista mahdollisuutta mainoksen kohtaamiseen näin ollen on.  
  
  Kyseessä siis on eräänlainen ennuste mahdollisuudesta näkyvyyteen, mutta OTC ei ota kantaa siihen, mihin vuorokauden aikaan tai kuinka monta kertaa kukin mainos näytetään. Luvussa ei myöskään oteta huomioon vuoden- tai päivänaikojen vaihtelua ihmisten liikkuvuudessa tietyssä sijainnissa, eikä kampanjan saamaa mainospaikkakohtaista osuutta näkyvyydestä (SOT, Share of Time).
   
• Näyttökerta tarkoittaa nimensä mukaisesti mainoksen teknistä näyttökertaa. Näyttökertaa käytetään nimenomaan digitaalisen ulkomainonnan raportoinnissa. Tällä luvulla mainostaja tietää, kuinka monta kertaa mainosaineisto on näytetty kuhunkin vuorokauden aikaan ja missä sijainnissa, mutta se ei kerro varsinaisesti sitä, kuinka moni ihminen on nähnyt mainoksen.  
  
  Kun ulkomainontaa tehdään ainoana kampanjan taktisena toimenpiteenä, näyttökertojen määrää ja esimerkiksi toimipisteen tai verkkosivujen kävijämäärää voikin olla mielekästä verrata keskenään. Usein kuitenkin laajoihin, kuluttajia toimintaan herätteleviin, mainoskampanjoihin liittyy muitakin kanavia ja mainonnan muotoja, jolloin juuri ulkomainonnan vaikuttavuutta voi olla hankala eritellä. A/B-testausta ulkomainonnan vaikutukselle voi kokeilla kuitenkin esimerkiksi jaksottamalla ulkomainontaa kampanjan aikana ja vertailemalla tuloksia niihin jaksoihin, jolloin ulkomainontakampanjaa ei tehdä.
   
• DOOH impressio on uusi, digitaalisen ulkomainonnan tunnusluku, joka todentaa datan avulla mainoksen saamat kontaktit. Impressiot voivat kuvata joko todellisia mainoksen kohtaamisia tai keskiarvioita siitä, kuinka moni on nähnyt mainoksen. Vaikka DOOH impressiot ovat vasta rantautumassa Suomeen, maailmalla ne ovat jo laajalti käytössä merkittävän asiakasarvonsa vuoksi.
  • Tärkein ero 'viewable impression' ja 'viewed impression' välillä on laskennallinen malli, jonka läpi viewable impressionit analysoidaan, jotta ”viewed impressions” -tunnusluku on mahdollisimman lähellä todellisuutta siitä, '' kuka on todella nähnyt mainoksen'. Tämä kerroin huomioi mainoksen näkemiseen liittyviä asioita kuten esimerkiksi liikenteen nopeuden ja etäisyyden, viipymisajan sekä yksittäisen mainoksen koon ja näkyvillä oloajan.
    
    Seuraamalla viestintäämme saat lisätietoa digitaalisen ulkomainonnan impressioista ja siitä, miten ne kasvattavat mainostajan asiakasarvoa
     

Ulkomainonnan vaikutuksen todentaminen kivijalkakaupassa

Ulkomainonnan vaikutusta kivijalkaliikkeen oven käymiseen voidaan todentaa käyttämällä matkapuhelimien bluetooth-teknologiaa. Käytännössä tällöin käyttäjän rekisteröidään ensin olleen mainoksen vaikutuspiirissä ja sen jälkeen rekisteröidään teknologian avulla käynti toimipisteessä.  

Samaa teknologiaa hyödyntäen voidaan myös todentaa ulkomainonnan vaikutusta online-kauppaan. Lue lisää ulkomainonnan vaikutuksen todentamisesta teknologisin ratkaisuin.

Kiinnostuitko datan hyödyntämisestä ulkomainonnan mittaamisessa ja raportoinnissa? Lue lisää ulkomainonnan datapalveluistamme.