Nykynuoret ja ulkomainonta: Kuinka tavoittaa Z-sukupolvi?
Z-sukupolvi on ensimmäinen täysin digitaalisen aikakauden sukupolvi ja muodostaa jo nyt nuoresta iästään huolimatta merkittävän kulutussegmentin. Heidän kulutuskäyttäytymisensä muokkaa markkinaa merkittävästi nyt ja tulevaisuudessa. Z-sukupolven arvot ja käyttäytymismallit haastavat perinteisiä markkinointistrategioita ja pakottavat brändit innovoimaan. Heillä on suuri vaikutus sosiaaliseen mediaan ja digitaaliseen maailmaan, mikä tekee heistä tärkeitä vaikuttajia, joiden suosittelut ja mielipiteet voivat levitä nopeasti. Syystäkin tämä sukupolvi on markkinointipäättäjille kiinnostava kohderyhmä.
Vaikka nuorten mediankulutus on vahvasti digitaalista, tuoreimmat tutkimukset tarjoavat tärkeitä oivalluksia ja faktoja siitä, että tälle internetin, sosiaalisen median ja älylaitteiden keskellä kasvaneelle sukupolvelle ulkomainonta on mieluisin kanava vastaanottaa mainontaa, ja heidät myös tavoitetaan tehokkaasti ulkomainonnan keinoin.
Keitä ovat Z-sukupolven nuoret?
Z-sukupolvi, vuosina 1997–2012 syntyneet, tunnetaan pragmaattisuudestaan, yhteiskuntatietoisuudestaan ja jatkuvasta onlinesta. He edellyttävät brändeiltä vastuullisuutta, aitoutta ja dynaamisuutta, mikä haastaa perinteiset mainonnan muodot. Suomessa, kuten monissa muissakin maissa, Z-sukupolven edustajat painottavat vastuullisia ostopäätöksiä ja arvostavat brändejä, jotka tekevät enemmän kuin vain tavoittelevat voittoa.
Yhteiskunnalliset puolestapuhujat ja vastuullisuus
Z-sukupolvi suhtautuu intohimoisesti kestävään kehitykseen ja odottaa samaa myös brändeiltä. Lähes kolme neljästä (73 %) tästä sukupolven edustajasta ostaa tuotteita ja palveluita mieluummin eettisiksi ja vastuullisiksi kokemiltaan brändeiltä. Ulkomainonnassa tämä tarkoittaa, että viestien on heijastettava yrityksen ympäristöarvoja ja kestävän kehityksen sitoumuksia. Esimerkiksi 71 % Z-sukupolvesta huomioi erityisesti ulkomainokset, jotka korostavat ekologisuutta.
Aitous ja trendit
Z-sukupolvi kulkee omaa polkuaan ja tyylin ja pukeutumisen osalta he haluavat erottautua massaan sulautumisen sijaan. He ovat trenditietoisia, mutta vastustavat pikamuotia, ellei tuotteiden tuotantoprosessi ole läpinäkyvä. 78 % Z-sukupolvesta sitoutuu todennäköisemmin mainoksiin, jotka sisältävät aitoutta ja selkeitä brändiarvoja ja 82 % sanoo luottavansa enemmän brändiin, jos mainoksessa käytetään oikeita ihmisiä.
Teknologia ja helppous
Sarjastriimaajina tunnetut nuoret ovat teknologian mestareita. He edellyttävät vaivattomuutta ja helppoutta, Joten QR-koodien integroiminen ulkomainontaan on toimiva tapa aktivoida ja osallistuttaa Z-sukupolven edustajia tavalla, jonka he kokevat vaivattomaksi ja itselleen luontaiseksi: peräti 64 % nuorista skannaa niitä säännöllisesti. Digitaaliset näytöt vangitsevat tämän kohderyhmän huomion erityisen tehokkaasti ilman, että he kokevat ne tunkeilevina tai häiritsevinä.
Ehdottoman inklusiiviset viestit
Z-sukupolvi vaatii inklusiivisuutta, mikä ilmenee heidän odotuksissaan brändeiltä. Heistä 75 % haluaa, että brändit pyrkivät monimuotoisuuteen, ja 72 % sitoutuu todennäköisemmin ulkomainokseen, joka on inklusiivinen.
Nykynuorten herättely ulkomainonnalla
Ulkomainonta on osoittautunut tehokkaaksi Z-sukupolven tavoittamiseksi. Tutkimukset osoittavat, että 86 % heistä pitää ulkomainontaa miellyttävänä, informatiivisena ja huomiota herättävänä ja 84 % kiinnittää siihen huomiota. Jos Z-sukupolven edustaja altistuu samalle ulkomainokselle enemmän kuin 6 kertaa, jopa 95 % muistaa nähneensä mainoksen ja 89 % sitoutuu brändiin muilla tavoin. Lähes puolet heistä toivoisi ulkomainonnan olevan värikkäämpää ja vähemmän verbaalista ja 86 % toivoo näkevänsä mainoksessa QR-koodin.
JCDecaux Finland on myös tutkinut oman mainonnan konseptin vaikuttavuutta nuoressa kohderyhmässä Attest-tutkimuspalvelussa. Parhaat muistetaan ulkoa - kampanja, jossa viitattiin maailman polttaviin aiheisiin ja USAn presidentinvaaleihin, tavoitti kampanjan vaikutusalueella peräti 49 % 18–27-vuotiaista viikon aikana. Heistä 38 % koki mielikuvansa JCDecaux’sta parantuneen mainontaa nähtyään. Kampanja koettiin ajankohtaiseksi, moderniksi ja inspiroivaksi, ja se herätti vastaajissa uteliaisuutta.
Z-sukupolvelle suunnatun ulkomainonnan odotetaan olevan merkityksellistä ja yhteiskunnallisesti vastuullista. Innovatiivinen ja interaktiivinen ulkomainonta, joka perustuu nuorten arvoihin ja käyttäytymismalleihin, voi ohjata brändejä kohti menestyksekästä vuoropuhelua uuden sukupolven kanssa. Kun kohderyhmänä on nuoret Z-sukupolven edustajat, kyse on aidon yhteyden luomisesta.
Lähteet: WARC, 2018; OAAA 2019, Ypulse,2019 , GWI, 2022, McKinsey & Company, 2023 / BBC, Aug 2022; JCDecaux OneWorld GEN Z STUDY 2023 n=2000 (16-27 -v) Australia, Brasilia, Kiina, Ranska, Saksa, Singapore, Etelä-Afrikka, Yhdistyneet arabiemiirikunnat, UK & USA. ; Attest 2024.
